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“断舍离”的字节跳动:被误解的App工厂

发布日期:2024-04-15 05:54    点击次数:94
可以预见的是,未来的字节跳动,大概率不会再回到快速推出新App的模式中了。

作者:曾宪天

大部分人的手机里,可能不止一个字节系的App。字节跳动最早因今日头条的爆火而起家,后来持续发力,推出抖音、火山小视频、西瓜视频、轻颜相机、剪映、飞书等App。

尤其是抖音,2023年底日活已经超过8亿,用户日均使用时长超过两小时,堪称国民级App。字节跳动在海外发展的短视频平台TikTok,全球月活用户规模早已超过10亿,是目前国内互联网大厂中出海最为成功的社交App。

正是由于字节成功打造了一个又一个App,外界逐渐对其有了“App工厂”的印象。不过字节创始人张一鸣很不喜欢这个标签。

互联网行业流传着这么一件事,张一鸣有次听到字节的高管,对客户做介绍的时候用了“App工厂”的描述。张一鸣事后强调说,以后不能再这样介绍字节跳动了,因为会让人产生误解,认为字节的App只是进行了简单复制,是流水线生产的,从而忽视了字节的创新能力。

当然,没有哪家巨头能当“常胜将军”,字节也不例外,成功App的背面,字节也有久攻不破的领域。在VR、游戏等市场碰壁后,这次轮到了字节布局协同办公赛道的飞书App。飞书CEO谢欣发布全员信,表示团队将精简规模。据了解,飞书目前员工规模约5000人,此次裁员比例不超过20%。

飞书的问题,远不止团队臃肿这么简单。

可能大部分人没有意识到,飞书这款App,已经发展8年了。如果按照上线时间来算,2016年推出的飞书,跟2016年的企业微信同岁,只比阿里的钉钉晚了一年。但实际上,飞书最早只是字节内部的办公平台,直到2020年才正式对外开放,真正加入协同办公领域的竞争。从时间上来说,飞书比企业微信、钉钉这两家同行来说,起步晚了至少四年。

这个时间差,导致的结果是致命的。Quest Mobile数据显示,2022年10月至2023年9月期间,钉钉平均月活用户规模为2.14亿,日活近1亿。企业微信也有上亿级月活规模,而飞书的月活规模仅有一千多万的量级。

飞书的表现不佳,毛病却不少,比如团队臃肿、效率低下等。实际上这些大公司病,在整个字节中都存在。但区别在于,其他业务在持续创造价值,源源不断的收益掩盖了团队臃肿的危机。或者说,那些无法创造更多价值,没能达到字节预期的业务,字节需要更早下狠手,做断舍离。

据了解,字节跳动员工数量已经达到了十几万人,飞书的人数则长期处于6000人以上。要知道用户规模远超飞书的钉钉和企业微信,团队规模都只有2000人左右。团队比竞品大三倍,竞争力却远远落后,飞书这样拉胯的表现,必然会引发字节的不满。

今年1月底,字节跳动CEO梁汝波在其公司年度全员会上表示,字节跳动2024年的关键词是“始终创业,逃逸平庸的重力”。梁汝波用航天器举例,航天器需要达到一定的速度,才能摆脱地球重力,否则会坠落。梁汝波认为,阻碍字节加速的一个重要问题,就是组织正变得低效、迟钝、臃肿。

梁汝波提到了自己的观察,一个内部系统的简单需求,一开始评估需要1000人,花一天的时间才能完成,也就是说1个人,需要花1000天。深入之后发现,其实只要1个人,花15天就可以完成。还有字节的离职员工,加入创业公司后发现,1个月干的活,相当于在字节6个月的量。

这些都指向了字节越来越臃肿,效率越来越低下的大公司病。梁汝波的解法,是打破自满,提高标准,建设精干的组织,进而保证重回加速的轨道,而不是走向坠落。可以说机构臃肿、效率低下、商业成果不佳的飞书,完全踩在了字节的雷区上。

除了团队组织上的问题,飞书在发展策略上也走了弯路。“先进团队,先用飞书”是飞书对外的宣传标语,这早就引发过不少舆论吐槽。“所以小公司,小团队就不配用是吗?”不少网友在舆论场中进行过类似的调侃。

当然,飞书难以在B端客户上实现快速突破,核心问题并不是一条标语的好坏,而是其起步晚,且沿用的是C端思维。协同办公软件正如其他SaaS服务一样,企业的迁移成本较高,所以一旦使用了某一平台的服务,一般是不愿意进行更换的。相比于钉钉、企业微信而言,飞书起步晚了至少四年,市场上的大量客户早已被钉钉和企业微信所瓜分,飞书需要花费更大的力气才行。

飞书一直强调的是其功能、界面、办公效率和逻辑方面的优势,这些都可以划归为使用体验方面的产品优势。这种优势如果在短视频、信息流客户端等C端领域,自然能转化为吸引用户的竞争优势。但协同办公市场讲究的是搞定老板,而不是搞定打工人用户。产品做得再好,一个企业的老板不点头,飞书就无法将这家企业转化为客户。

商业世界中,协同办公软件往往还要考虑对外连接的便利性。试想一下,你是一家企业主,如果你的大部分客户都是通过企业微信、钉钉来合作对接,你还会考虑让自己的采购、销售人员使用飞书吗?

除了飞书,字节近年来另外两大挫败案例当属进军“元宇宙”的PICO,以及布局游戏市场的朝夕光年。这都不是普通的失败,而是真金白银烧掉数百亿,折腾好几年后,不得不做出的“断舍离”。

PICO成立于2015年,是一家VR头显公司,最早并不是字节跳动的业务板块,而是隶属于国内电声行业龙头企业歌尔股份。据IDC数据,2021年PICO占国内VR市场份额41%,位列第一。2021年9月,元宇宙概念风头正盛,字节跳动砸下90多亿元收购了PICO这个国内VR最卖座的头牌选手。有了字节的加持,PICO一度被称为对标扎克伯格META头显的国产VR之光。

字节跳动拿下PICO后,给予了大量的资源和投入来高举高打。当时西瓜视频负责人任利锋等一批骨干精英,直接转岗PICO,对外还重金招揽VR人才,让PICO在一年多的时间里从一百多人扩充到了2000人左右。

2022年9月,PICO推出了被收购后的首款新品,PICO4系列,当时对外宣称的预测销量会超过100万台。未来提升销量,PICO给出的定价甚至让业界认为难以覆盖成本,是在“赔本赚吆喝”。字节也投入了巨大的流量资源来为PICO宣传造势。抖音开屏、信息流算法推送、直播带货等资源都给到了PICO,其他社交流量平台,包括综艺、明星、网红等渠道也均有覆盖。

字节的高举高打,大笔投入,没有换来理想的结果。PICO4系列的销量被质疑远未能达到预期的百万台规模。2023年后,PICO将头显出货量目标下调到了50万台左右,这也能从侧面看到PICO4的失利。

经此一役,字节迅速改变了对PICO高举高打的策略,甚至让PICO显得有些边缘化。2023年,PICO经历了两轮裁员,其中自研VR游戏项目组全员被裁。赛道本身极大地限制了PICO的发展。VR头显并非主流必备的数码终端,市场天花板十分有限。

据IDC公布的数据显示,2023年上半年国内AR/VR头显销量跳水,出货量仅为32.8万台,相比去年同比下滑44%,其中VR出货26万台,同比下滑53.3%,直接腰斩了。

另一方面,元宇宙概念也过于超前,泡沫早已破裂,资本和市场都已意识到,这不是一个当下就能获得成果和收益的市场,需要长期耕耘。字节也回归理性,并未彻底关停、裁撤PICO,而是表示会VR和元宇宙,会是长期投入布局的方向。

字节在游戏业务上的试错,代价更大,砸下数百亿,耗时多年,最终不得以选择“壮士断腕”。不过由于找不到下家来全盘接收,在部分项目出售给腾讯后,字节重启了朝夕光年游戏业务,以小规模的方式继续运营。

早在2017开始,字节豪掷数百亿各种“买买买”,收购优秀的游戏公司、招揽各类游戏人才来壮大自身实力,毫不掩饰自身布局游戏业务的决心与野心。甚至有媒体曾报道,从不玩游戏的张一鸣不仅关注到了《原神》,还经常抽出时间来进行各种游戏产品的“试水”。

然而字节游戏的败局,几乎与飞书的举步维艰,有着类似的原因,就是过于依赖以往的成功经验,没有做好行业落地的思维转变。在游戏这个内容为王的领域中,此前并没有一个成功的原因叫“算法推荐”,但是字节游戏便沉浸其中,忽略了拳头产品的打磨。

游戏史上的经典作品《原神》,就是反流量、反算法的成功典型。《原神》上线之初就直接拒绝了华为、小米等主流安卓手机品牌的应用商店,而是选择了当时还略显小众的B站、TapTap等渠道让用户下载。事实证明,没有大平台大流量,没有精准的算法推荐帮忙,并未影响《原神》这款产品的爆火出圈,这其中的关键便在于产品本身质量过硬,十分能打。

然而再看看朝夕光年,其为数不多的游戏作品中,几乎都是靠着流量、算法推荐的高开低走剧本,比如《星球:重启》、《热血航线》等。这些作品上线初期靠着字节流量池的喂养,获得了不错的营收表现,但由于游戏本身“不好玩”的硬伤,用户又会在后续时间里大量流失,最终导致这款游戏泯然众人。

从字节果断放手,不再对游戏业务进行高投入的表现来看,这或许是字节最为干脆的一次“断舍离”。实际上,按照字节这样的优势能力,与其将资金、流量投入到自研产品,多次试错始终无法收获成果,不如将流量卖给其他有需要的游戏大厂。这样既能节流止损,又能开源获得收益,或许是更适合字节切入游戏业务的路子。

总体而言,无论飞书、PICO还是游戏,都不是字节的核心业务,哪怕试错过后走向失败也问题不大。以字节的实力和底蕴,这样的试错,的确输得起。以这些非主营业务的碰壁就来唱衰字节,自然也大可不必。字节目前的App体系中,仅仅是扎根国内市场的抖音与开拓海外的TikTok,都已然称得上站在中国互联网App的T0级阵营,后续很难再有超越者。

创业难,守业更难。可以预见的是,未来的字节跳动,大概率不会再回到快速推出新App的模式中了,所谓的“App工厂”的标签,也将被彻底撕下、翻篇。